Méthodologie

Préambule

Sous l’appellation de recherche qualitative, on regroupe diverses techniques empiriques, à vocation exploratoire ou évaluative, qui sont souvent utilisées dans les premiers stades de la définition d’un problème pour aider à comprendre une problématique ou encore pour découvrir de pistes d’actions. 

Définition

Le groupe de discussion est une méthode qualitative de recherche qui comprend normalement les éléments suivants :

• une entrevue de groupe dirigée par un animateur ;
• au moyen d’un guide de discussion rédigé en fonction des besoins d’information du client et approuvé par celui-ci ;
• comptant habituellement de huit à douze participants ayant le profil désiré ;
• durant habituellement entre une et deux heures ;
• se déroulant dans une salle spécialement équipée, lorsque disponible ;
• habituellement enregistrée sur une bande audio et/ou vidéo ;
• pouvant être observée derrière un miroir sans tain si la salle est équipée ;
• suivie habituellement d’une analyse et d’un rapport.

Le mode d’animation est habituellement la communication interpersonnelle en face à face en un même lieu, mais la discussion peut aussi se faire via une conférence téléphonique, la vidéoconférence ou d’autres moyens électroniques. 

Les présentes normes s’appliquent à tous les modes d’animation. 

Planification des groupes de discussion

La firme de recherche identifie d’abord les besoins d’information du client et s’assure que les groupes de discussion constituent une méthodologie de recherche appropriée pour combler ces besoins.

Elle sensibilise le client aux avantages et aux limites des groupes, notamment au fait que les résultats des groupes de discussion ne peuvent être généralisés à l’ensemble de la population concernée en invoquant une validité statistique.  Les inférences sont donc basées uniquement sur le jugement personnel du chercheur et sont soumises aux mêmes limites que toute hypothèse non scientifiquement vérifiée. 

La firme précise au client les éléments suivants avant de réaliser les groupes de discussion et s’assure d’obtenir son accord :

• Les objectifs du projet de recherche ;
• Le nombre de groupes de discussion à réaliser ;
• Le lieu des discussions ;
• Le mode de recrutement ;
• Les critères de sélection des participants et leur nombre ;
• Le nom du ou des animateurs et leur expérience pertinente ;
• L’incitatif aux participants ;
• Le type de rapport ;
• Le budget requis ;
• L’échéancier.

Quant à l’animateur, la firme doit soumettre son expérience d’animation au client, qui en approuve le choix. La firme se porte garante du travail de l’animateur.

Par la suite, la firme rédige et soumet au client pour approbation le questionnaire de recrutement des participants et le guide de discussion.

Recrutement des participants

La firme recrute les participants selon le mode précisé lors de la planification du projet.  Lorsque cela est possible, le recrutement doit, de préférence, se faire de manière aléatoire, en s’appuyant sur une base exhaustive de la population visée.  Lorsque le recrutement est aléatoire, la firme précise la base exhaustive qui est utilisée pour couvrir la population visée.  Lorsque le recrutement n’est pas aléatoire, la firme précise l’approche retenue.

La firme de recherche recrute un nombre suffisant de participants pour chaque groupe de discussion prévu.  Elle voit à ce que ceux-ci possèdent effectivement les caractéristiques désirées aussi bien en termes sociodémographiques (l’âge, le revenu, l’occupation, le sexe, la scolarité, etc.) qu’en termes de leur connaissance, intention, attitude et utilisation des produits, services et marques concernées.  Elle informe également les participants de la durée prévue de la discussion. 

Tous les participants doivent pouvoir communiquer dans la langue utilisée lors de la discussion. Aucun participant ne doit travailler en marketing ou dans un domaine directement relié au sujet du groupe de discussion, à moins que les caractéristiques désirées ne le spécifient. 

Sauf exception (ex. : populations restreintes), on ne doit recruter aucune personne ayant participé à un groupe de discussion au cours des 12 derniers mois ni recruter, pour un même groupe de discussion, des participants qui se connaissent.

Si le recrutement des participants ayant le profil recherché se révèle plus difficile que prévu, la firme en informe le client de façon diligente et s’entend avec lui sur les changements à apporter à la démarche.

Dans le cas de groupes de discussion auprès d’enfants âgés de moins de 16 ans, il faut obtenir l’accord non seulement du participant, mais également du parent (père ou mère), du tuteur ou de l’adulte responsable de l’enfant.

Toute dérogation aux normes précédentes doit être soumise au client et préalablement approuvée par lui. Si la firme de recherche a recours aux services d’un sous-traitant pour recruter des participants, elle doit identifier son nom au rapport et contrôler le respect des normes chez ce sous-traitant. 

Relations avec les participants et avec les personnes contactées lors du recrutement

Ni la firme de recherche ni l’entreprise cliente ne peuvent utiliser le groupe de discussion pour influencer les comportements ou les opinions des participants.  En particulier, toute tentative de vente, au moment du recrutement et de la rencontre ou plus tard, par une relance spécifique auprès des participants, est proscrite. 

Toutes les personnes contactées lors du recrutement et tous les participants doivent être traités avec considération, respect et courtoisie par la firme et par le client.  On doit faire preuve de franchise et d’honnêteté à leur égard. On doit respecter les engagements pris envers eux lors du recrutement. 

La firme de recherche doit voir à ce que les observateurs délégués par le client soient respectueux et les rappeler à l’ordre si nécessaire.

L’incitatif prévu doit être payé aux participants immédiatement après la fin de la discussion.  Il est aussi d’usage de le payer aux retardataires non participants et aux personnes recrutées non participantes parce que recrutées en trop.

Animation des groupes de discussion

Au début de la discussion, l’animateur doit informer les participants qu’il y a un miroir sans tain, des observateurs, un enregistrement audio ou vidéo et les informer de l’utilisation qui sera faite de la bande audio ou vidéo.

Pendant la discussion, l’animateur suit le guide de discussion déjà approuvé, mais il peut s’en éloigner s’il juge à propos de le faire, par exemple, pour mieux explorer les sujets inattendus abordés par les participants si ceux-ci lui apparaissent pertinents. 

Durant la discussion, l’animateur doit respecter les participants et faciliter la participation de chacun.  Il doit aussi rappeler à l’ordre tout participant qui domine excessivement la discussion ou dont le comportement envers un autre ou les autres manque de respect ou de politesse et, si nécessaire, lui demander de se retirer de la discussion. 

La discussion ne doit pas durer beaucoup plus longtemps que ce qui avait été dit aux participants lors du recrutement, à moins qu’ils y consentent.

Rapport

En plus d’une section spécifique à l’analyse des discussions, le rapport doit comprendre les éléments suivants : 

• Un rappel des objectifs du projet de recherche ;
• Un avertissement que les résultats ne peuvent être généralisés à l’ensemble de la population sur une base scientifique ou statistique ;
• La liste des caractéristiques désirées et réelles des participants (et leur nombre) à chaque groupe de discussion ;
• La description du mode de recrutement et de la base utilisée, ainsi que l’identification du responsable de sa réalisation (interne ou sous-traitant) ;
• une copie du guide de discussion et du questionnaire (ou grille) de recrutement ;
• La liste (et une copie, si cela s’avère pertinent) du matériel utilisé pendant la discussion ;
• Le lieu, la date et l’heure de chaque groupe ;
• Le moyen utilisé par l’auteur du rapport pour se rappeler le contenu des discussions (ex. : notes prises par un observateur, écoute des enregistrements, etc.) ;
• Toute dérogation à la méthodologie énoncée à l’étape de planification du projet.

Le rapport doit être rédigé de telle sorte que le client puisse distinguer entre ce qui est un énoncé des opinions et comportements des participants et ce qui constitue une interprétation. 

Pour la compilation des questionnaires individuels, qui pourraient être administrés lors des discussions, les lignes directrices suivantes doivent être respectées :

• Le(s) tableau(x) présentant les compilations doivent préciser les nombres absolus de participants et ne pas présenter de pourcentage, afin de ne pas laisser au lecteur une fausse impression de décision. 
• Le(s) tableau(x) présentant les compilations doivent être accompagnés d’un avertissement au lecteur, rappelant que les chiffres qu’ils contiennent ne peuvent être extrapolés à l’ensemble de la population visée.
• On ne doit pas mentionner explicitement de pourcentages dans le texte. On privilégie plutôt l’emploi de termes exprimant qualitativement des proportions (ex. : la majorité, une minorité, la plupart, un grand nombre, etc.). Quant aux nombres précis de répondants (ex. : trois participants, huit sur dix), ils doivent être utilisés avec parcimonie dans le texte.

Confidentialité

La firme garantit aux participants l’anonymat et la confidentialité de leurs réponses. Si cela s’avère impossible, il faut prévenir les participants que leurs réponses pourraient ne pas être confidentielles ou que leur anonymat pourrait ne pas être protégé.

Si l’enregistrement audio ou vidéo est utilisé à d’autres fins que l’analyse des discussions (ex. : formation de personnel, publicité, etc.), il faut préalablement obtenir l’autorisation écrite de chaque participant. 

Tous les documents relatifs à l’identité et aux caractéristiques des participants et des personnes contactées pendant le recrutement demeurent confidentiels.  La firme de recherche ne remet pas au client, à moins que les participants ne l’aient autorisé à le faire, le nom de famille des participants ni leur adresse (postale ou électronique), ni leur numéro de téléphone.

Un soin particulier est apporté à protéger la confidentialité des participants lorsque ceux-ci sont des employés, des fournisseurs ou des partenaires de l’entreprise cliente, en prévenant spécialement en ce sens les observateurs.

Conservation des documents

La firme de recherche pourra détruire les bandes audio et visuelle 12 mois après la fin des groupes de discussion et les autres formes de données 24 mois après la fin des entrevues sans préavis au client. Si le client désire qu’il en soit autrement, il devra prendre arrangement avec la firme de recherche.